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    存量時代,大家居行業的四條增長新賽道!

    2022-06-23 09:54:00 責任編輯: 陶雨婷 瀏覽數:

    經歷20多年高速發展,房地產行業正結束增量房的黃金階段,進入存量房的白銀時代。伴隨而來的,則是兩大市場環境的變局發生,一是由存量房帶動的再次裝修、翻新改造等需求,有可能超越新房。二是針對存量市場的挖掘,需要探索對應的產品、營銷與服務策略。

    存量時代,大家居行業的四條增長新賽道!

    經歷20多年高速發展,房地產行業正結束增量房的黃金階段,進入存量房的白銀時代。

    伴隨而來的,則是兩大市場環境的變局發生,一是由存量房帶動的再次裝修、翻新改造等需求,有可能超越新房。二是針對存量市場的挖掘,需要探索對應的產品、營銷與服務策略。

    與此同步,大家居企業的主賽道正在調整,存量房市場的深耕、拎包與整家業務、智能家居、老客戶資源激活等,有可能主導未來的業績增長。

    圖片

    (圖片來源:大材研究,侵刪)

    ?賽道一:尋找老舊房改造、改善型裝修市場的商機

    此前較長時間里,大家居行業的繁榮主要受益于新建商品住宅的增長,持續多年高歌猛進的增量房貢獻了一路掌聲與鮮花。

    明顯的轉變正在發生,新房總量增長已降到5%左右的區間,加之精裝交付比例突破30%,使得新房留給大家居零售圈的機會減少了許多。

    而存量房的二次、三次裝修及局部翻新改造,需求密集釋放,構成了家居家裝業的新引擎。

    這一判斷的背后存在嚴密的數據支撐,其一,2007到2011年前后,是房地產市場高速發展的階段,期間銷售的房子正進入重新裝修高發期。

    再者,部分家居品牌與經銷商的客戶里,存量房占比已超7成。

    據建融投資的分析,2021年至2030年間,存量房翻新需求復合增長率為6.72%。同時,需要翻新的存量房總量將達到9932萬套。按照平均2萬元的客單價計算,未來十年存量房市場預計給家具行業創造1.99萬億元的規模。

    符合存量市場需求的產品、解決方案與服務方式,有可能最大程度搶占先機。

    對此,動手的企業已有多家,普遍做法可概括為三類,一是社區開店;二是快速煥新服務;三是推出專門的產品與套餐,滿足存量房改善型裝修的需求。

    例如,歐派的舊廚煥新及廚房舊改聯盟、恒潔的閃裝智能馬桶換新服務、曲美家居以舊換新等,正專注存量市場展開攻勢。

    值得注意的是,改善型業主對產品的要求普遍較高,注重設計感、藝術感與功能性。

    企業對這一變化已有應對,無論是我們每年觀察到的數百場新品發布會,還是中國家博會(廣州)等頭部大展現場,數量眾多的企業從設計、質量、功能等環節入手,滿足改善型需求。

    以2021中國家博會(廣州)為例,數百家設計類品牌亮相,以及數十家中國原創家具界的代表性品牌參加,如銳馳、木美、璞素、榮麟良辰、HC28等,演繹美學價值,就充分考慮到了改善型家裝需求的滿足,為家居消費市場帶來新氣象。

    結合當前的***息,今年的中國家博會(廣州)已吸引聯邦、健威、康耐登、斯蒂羅蘭、米洛家居、Chic Casa、可至家居、閱梨、奢都、顧家家居、喜臨門、夢百合、雅蘭、舒達、斯林百蘭等品牌參展,預計再次出現大量高顏值的產品,為存量市場帶來新鮮體驗。

    賽道二:一站式消費成潮流,利好拎包入住、整家等市場

    存量市場的開發,將面臨客流量分散、簽單轉化率可能更低等問題。在這種情況下,企業有必要重視每一個客戶資源,并做到最大力度的需求挖掘與滿足。

    針對這種市場狀況,從一站式消費入手,提供多品類融合的服務,無論是整家定制,還是拎包入住、整裝等,將是上佳策略,原因至少有兩點:

    一是整體家居方案的提供,有潛力營造更佳的購物體驗,提升成交率;

    二是可通過多品類配齊提升客單值,充分挖掘客戶價值。

    市場對多品類融合業態表現出極大的熱情,從消費端看,以整裝為例,據土巴兔大數據研究院的《2021裝修消費趨勢報告》,2021年一站式裝修用戶數比2020年大幅增長160%。

    再者,圍繞一站式家居消費的探索,正處于加速推進階段,形成了門墻柜一體化、客餐臥全屋家具一體化、櫥衣木一體化、整體軟裝、拎包入住、整家定制、整體睡眠方案等多種模式。

    每條賽道里,都已浮現大量實力品牌,例如櫥衣木里的志邦、金牌、歐派、索菲亞等;整家定制與全屋整裝、拎包入住領域的聯邦家私、歐派、掌上明珠、亞度、索菲亞等。

    近幾年的中國家博會(廣州)現場,同樣出現了越來越多的整家拎包類品牌,比如聯邦家私的全案5D定制;健威家居的全屋配;美神的一站式全屋家具;現代筑美的拎包入住全屋整裝;斯帝羅蘭的整體空間解決方案;挪亞家的套房系列等。

    從企業布局來看,預計2022年將延續整體家居方案的潮流,目前已有數家品牌推送一站式全屋方案的參展信息,例如:

    百誠Demora向高端全屋品牌努力,突出產品原創性與系統性家具的整合;

    作為全屋系統型家具品牌,MILOM casa推出高端定制、空間定制等方案。

    圖片

    (圖片來源:大材研究,侵刪)

    賽道三:智能家居可能成萬億級的新戰場

    智能家居可以視為對傳統家居的又一次升級與替代,比如智能床墊、智能床、智能鎖、智能窗簾、智能馬桶、智能燈具等,均是對傳統產品進行升級的表現。

    消費端對這種升級表現出了極大的歡迎,尤其是精裝房交付與存量市場改善型裝修兩大陣地,已成為智能家居的舞臺。

    一是精裝房交付領域,智能家居配套率保持了多年增長,據奧維云網的統計,2021年智能家居配套率已達到89%,尤其是智能鎖、智能安防、智能坐便器、智能家居系統、智能開關等,配套率很高。

    二是改善型裝修與家居消費,智能家居產品將擁有廣闊的用武之地。

    據京東發布《2022年睡眠消費報告》顯示,2021年智能床墊的銷售量同比增長了2.4倍。而且在2022年3月的睡眠節上,京東居家智能床墊成交額同比增長414%。

    另據齊家網《新冠疫情期間的家裝用戶報告》顯示,消毒柜、紫外線消毒燈、智能馬桶蓋、有殺菌功能的衣物護理機、有消毒功能的醫藥箱、有烘干殺菌功能的智能鞋柜等,在疫情期間保持熱銷。

    尤其是智能睡眠品類,受益于增長態勢的強勁與前景的廣闊,目前已成為一二梯隊睡眠品牌必爭之地,并出現了數十家快速成長的新銳力量。

    即將于2022年7月17日揭幕的中國家博會(廣州)上,就專門開辟了以智能睡眠為主題的展覽,涉及智能床墊、智能床及相關生態,匯聚國內外主流品牌,包括舒達、金可兒、泰普爾、珞珈、舒是、繪睡、Emma艾瑪樂眠、Myside、喜臨門、夢百合、慕思、金斯當等,搭建全新的智能睡眠場景。

    而居優科技、云智眠、香邂智能床、捷昌科技等智能睡眠生態鏈企業,將參與打造基于辦公、酒店、家居等不同場景的智能睡眠解決方案,預計將進一步驅動模式與產品的成熟。

    各方力量融合,正帶動市場強勁增長,催生巨大的機會。

    IDC的統計數據顯示,2021年中國智能家居設備出貨量超2.5億,未來五年的復合增長率將達到21.4%,預計2025年市場出貨量接近5.4億臺。

    中國智能家居產業聯盟《2020中國智能家居生態發展白皮書》顯示,2016-2020年間,中國智能家居市場規模由2608.5億元增長至5144.7億元,年均復合增長率為18.51%。

    總體而言,智能家居市場還處于成長階段,滲透率未超過10%,從傳統家居到智能家居存在較長的適應過程。

    在此期間,技術將繼續進步、體驗越來越好,以中國家庭用戶規模,無疑會實現更大的爆發。

    賽道四:老客戶上升為兵家必爭資源

    存量房的翻新裝修里,值得重視的是改善型裝修,此類業主重視品牌、講究產品質量,并且客單值較高。

    同時,改善型業主往往經歷過一次甚至二次裝修,擁有一定的經驗,已經是一些家居品牌的老客戶。

    無疑,保持對這個客戶群體的吸引力、贏得他們的持續認可,對廠商的經營至關重要。

    部分家居企業正采取了多種措施增強老客戶粘性,并公布了具體成果,比如美克家居透露,截至2021年末,會員數量超42萬名;顧家家居旗下服務品牌“顧家關愛”2022年用戶數將超100萬。

    慕思、喜臨門等均上線了會員中心,其中慕思長期推行金管家服務,支持各地經銷商組織除螨等上門服務,發起超級慕粉節等活動,助推部分區域老客戶轉介紹率高達40%。

    同時,更多經銷商已經重視老客戶服務的投入,并著手提升交付與服務的質量,獲得客戶好口碑,為未來的復購與轉介紹打下基礎。

    中國家博會(廣州)組織的“經英人物志”大商訪談中,部分大商同樣提到了老客戶的重要程度,并采取多種措施激活老客戶的復購、老帶新等。

    例如,成都的禾潤世家透露,今年下重功夫的還是老客戶回流,力度會更大,花更多時間、精力與財力在回饋老客戶這件事情上。與其守株待兔等新客戶,不如把老客戶維護好,做好口碑,帶動轉介紹。

    每一個時代的成功者們,總能踩準當時的市場脈搏,看準發力的賽道,進而全力以赴、趁勢而起。當下,存量時代的轉型升級,已經拉開帷幕。

    是機遇,還是挑戰?需要我們找到掘金的密碼,上述四種增長新趨勢,或許能夠助力我們構建破局的支點。

    (文章來源:大材研究,侵刪)

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