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    多品類集成的家居市場:機會重新孕育、格局再次洗牌!

    2022-06-24 09:51:00 責任編輯: 王曼玉 瀏覽數:

    目前,幾乎所有的家居建材領域,都出現了多品類集成的模式,并形成了兩塊拼圖:一塊是少數核心品類的集成,比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等,核心特征是兩種或三種品類的一體化設計。另一塊是以全屋配齊為標準的集成解決方案,重點體現為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等,典型特征是品類較多,普遍在五種以上,力圖滿足一套房子的整案設計與配齊需求。

    多品類集成的家居市場:機會重新孕育、格局再次洗牌!

    以優勢品類為基礎,走場景式家居解決方案的路線,多品類集成業務邁入高速增長階段。

    目前,幾乎所有的家居建材領域,都出現了多品類集成的模式,并形成了兩塊拼圖

    一塊是少數核心品類的集成,比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等,核心特征是兩種或三種品類的一體化設計。

    另一塊是以全屋配齊為標準的集成解決方案,重點體現為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等,典型特征是品類較多,普遍在五種以上,力圖滿足一套房子的整案設計與配齊需求。

    該模式里已產生了頗有代表性的品牌,比如門墻柜一體化賽道里的夢天家居;整裝大家居里的歐派;櫥衣木里的志邦、金牌;陽臺集成的奧普等。

    業態的加速落地、消費市場的認可度提升,以及實力品牌的大量出現,使得該市場孕育了豐富的新機會,并有可能引發競爭格局的洗牌。

    圖片

    (圖片來源:大材研究,侵刪)

    業態落地提速、新機會大量孕育

    據不完全統計,目前已跑出上升曲線的多品類集成業務里,以門墻柜一體化、櫥衣木、定制+成品、全屋成品家具等為主。

    此外,拎包入住、整家定制、整案設計等賽道,同樣已有數家企業交出了漂亮的成績單。

    我們先來看一些比較典型的案例,以門墻柜一體化為例,夢天家居是戰略決心相當堅定的先行者,近兩年付出全力打通門墻柜業務,在研發、設計、生產、終端及前后端一體化上,動作頻繁,持續投入,并且成果顯著。

    具體來講,圍繞門墻柜戰略,夢天的戰術動作已形成體系,構建了多個支點,具體包括:

    借助夢天木作家居美學大師匯、木作美學研習社等多種活動,拓寬設計師渠道,借助外部力量驅動門墻柜一體化在終端的滲透;

    終端配套云設計2.0、云店等數字化工具,幫助經銷商解決方案設計問題,打通設計生產一體化。

    同時,聯合經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工,為門墻柜一體化輸出人才;

    支持經銷商展開木門專賣店向木作旗艦店的升級,推動門墻柜一體化的展呈。

    尤其是上馬墻板、柜類生產線,從成套設計、生產能力與交付上做足充分保障。

    戰略定力的保持、探索迭代的不懈,使得夢天逐漸打開了門墻柜業務的局面。

    據2021年財報,墻板、柜類產品已成新的增長點,前者營收約1.92億元,同比增長33.38%;后者營收約2.55億元,同比增長27.77%。

    木門品類作為入口、三大品類合力,門墻柜一體化整體木作解決方案助推,既讓外界看到了夢天的增長窗口再次打開,感受到了這種集成業態的前景與機會。

    櫥衣木集成的舞臺上,已出現歐派、志邦、金牌等重點企業。

    歐派較早試點櫥衣融合店、衣木融合店、微型大家居等,并且力推櫥衣木衛、櫥衣、櫥衣木等品類集成的套餐,進而助推櫥柜、衣柜、木門等持續增長,跑出了整裝大家居、整家定制的全屋模式。

    志邦的櫥、衣、木門等業務近兩年開始齊頭并進,尤其是全國櫥衣木同商占到80%,生鮮體現出品類融合的價值。該公司力推套餐,與喜臨門、絲漣合作,集成床、床墊等產品。

    金牌廚柜明確提出,從櫥衣木三大品類賦能經銷商,衣柜和木門增速亮眼。

    全屋成品家具舞臺上的高手同樣不少,包括掌上明珠、林氏木業、全友家居、曲美家居、聯邦等,都已實現了客餐臥家具的配齊,甚至向臥室進軍,成功構建起全屋成品家具的集成業態。

    大軟體、大軟裝等,都是比較成熟的多品類集成業態,業績出色的企業眾多,如大軟體里的慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、愛依瑞斯等,集成了床、床墊、沙發、軟床等品類。

    大軟裝領域的愛漫時、雅琪諾等,集成了墻紙、窗簾、墻布、墻咔等。

    品牌工廠布局多品類集成戰略的同時,大量經銷商也在主動或被動轉型,從原來的單品類或少數幾個品類的獨立經營,向多品類集成的方向調整。

    在這種轉型、調整與升級浪潮下,大量新機會正在孕育。具體出現了哪些機會,我們認為至少有如下三點

    其一,以品類集成作為抓手,搶先把握家居新消費機會。

    什么樣的新消費?重點是一站式家居消費的潮流,涉及一體化設計、一站式配齊與一條龍服務,多品類集成正好可以滿足這種消費偏好,其客戶數量正持續增長。

    其二,打破原有的品類瓶頸,將多品類集成孵化為規模和利潤的增量。

    我們認為,專業與聚焦是一種高明的戰略選擇,但當細分賽道里擠滿了高手之后,要想脫穎而出,其難度將大幅增長。

    那么,以優勢品類作為原點,實現關聯式擴張與多品類集成布局,無疑是一種值得考慮的上升路徑。

    其三,大量主營單品類或多品類零散經營的經銷商,遭遇成長困境的同時,又面臨行業實力派們的競爭壓力。

    基于優勢品類進行適當延伸,借助廠家的供應鏈支持切入多品類集成業態,有助于提升客單值,充分挖掘客戶價值,無疑是一種高明的選擇。

    更何況,多品類集成業務普遍考慮到場景方案的重要性,以設計為引領,根據客戶需求與偏好、戶型等因素,提供針對性設計方案,對購物體驗的改善顯而易見,無疑有助于增強經銷商的留客轉化能力。

    圖片

    (圖片來源:大材研究,侵刪)

    一二梯隊競爭格局可能重新洗牌、頭部品牌規模擴張提速

    整合資源,重兵入場。當實力派企業跑通多品類集成業務之后,市場格局或許發生新一輪重大變化。

    具體是怎樣的變化?我們從幾個角度入手研判。

    非常顯著的是,龍頭企業可借助多品類集成的布局,實現規模擴張的提速,甚至是翻番式增長。尤其那些50億規模的企業,將加快百億門檻的跨越。

    據觀察,目前已達百億營收的大家居企業里,大多數走上了多品類集成的路線,包括歐派、顧家、中國聯塑、三棵樹等。

    很明顯的現象是,蔚然成風的多品類集成模式大進軍,有可能助推部分重點企業再次加速。

    尤其是一些長期在單品類賽道深耕的實力派們,可能打開新一輪高增長局面,典型如夢天家居,借助門墻柜的合力,2021年同比增長23.9%,營收已邁過15億元。

    在多個細分市場上,相似的現象正在發生,比如顧家的軟體+定制,志邦、金牌的櫥衣木,箭牌的衛生陶瓷+龍頭五金+浴室家具+瓷磚+浴缸浴房組合,掌上明珠、林氏木業的全屋成品家具+定制等。

    新品類爆發式增長、多品類集成模式成功孵化,促成此類企業收獲頗豐,正從規模上搶跑,拉開與同行的距離。

    當然,并非所有企業都能夠在品類集成的賽道上快速奔跑,折戟沉沙者、布局受阻者將大有人在。這類企業將只能在原有舞臺上占得一席之地,繼續深耕于垂直品類的細分方向。

    一旦差距拉大,那么,現有的市場格局將面臨大洗牌,部分專注型垂直品牌預計退出一梯隊,部分集成型品牌向前邁進,頭部席位將出現更替。

    值得重視的是,品類邊界將進一步模糊,對于多品類集成的大型企業,將很難界定他們屬于哪個領域,標簽將從原來的木門、衛浴、床墊等關鍵詞,延伸為大家居。

    如夢天家居這樣的品牌,既塑造了木門龍頭的行業認知,又將重新樹立起門墻柜一體化的大家居形象。而顧家家居也已打破了軟體家具的形象認知,歐派不再被僅僅視為櫥柜與衣柜。

    品牌格局的洗牌、品類邊界的打破與模糊化,其影響正傳導給渠道環節,各個城市的經銷商結構將面臨調整,轉型進入關鍵期。

    此前數年里,抓住了某些品類紅利的經銷商,成功完成了資本的原始積累,甚至成長為本地大商,擁有上千萬的資產。

    以木門板塊為例,夢天、TATA、江山歐派、3D等頭部品牌旗下,至少有數百位實力經銷商,在各個城市占據了最大的市場份額。

    當門墻柜一體化的沖擊到來后,擁抱新模式的經銷商有可能進一步擴大本地市場的優勢,繼續坐穩頭部席位。

    觀察發現,木門經銷商正形成兩派:

    一是轉型熱情頗高,看好多渠道、全渠道的布局,以及門墻柜多品類集成;

    另一派則依然聚焦木門。當然,無論如何選持,量力而行顯得至關重要。

    據公 開 信息,夢天家居旗下已有多位核心經銷商主動轉型,品類從木門向門墻柜擴大,終端從木門專賣店升級為木作旗艦店,經銷網絡從零售、工程等渠道出發,向設計師、裝修公司、線上等觸點全面覆蓋,新的戰術涌現,有可能成就實力更強的經銷商群體。

    同樣的變化已出現在其他領域,比如從成品家具向整家定制的轉型,劍指全屋解決方案;從軟體家具轉型軟體+定制,看好拎包賽道,已影響經銷商競爭力的強弱。

    當然,不排除一些堅守單品類的工廠與經銷商,依然可以通過多渠道潛力的深挖、核心流量資源的搶占,進而守住屬于自己的戰場。

    (文章來源:大材研究,侵刪)

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